《纸牌屋》到碧昂斯：革命刚开始

呆夫人

《纸牌屋》的话题很火，这本身已经证明了该剧的价值所在，至于Netflix的所谓大数据营销，个人认为PR的成分要多于实际意义——作为大卫·芬奇的影迷，我想说，芬奇加凯文·史派西的成功从《七宗罪》时代就已经确定了的，我比较感兴趣的是《纸牌屋》一次性整季上线的发行方式，这是真正有趣的“变革”，是互联网时代的现象，不仅仅适用于视频行业，也值得新音乐产业借鉴。

看了一些资料，大概总结得出Netflix敢于尝试一次性投放的模式，归根到底就是为了拉拢用户。

《纸牌屋》第一季投放之前，Netflix是从破产的边缘慢慢复苏，却咬紧牙关花大价钱买下《纸牌屋》的版权，并一口气13集全部一起上线，看起来有点破釜沉舟的意思，其实很符合Netflix一贯来想方设法讨好用户的风格——Netflix创立靠的就是这招。（感兴趣的朋友可以查查相关历史）而《纸牌屋》也确实不负Netflix高层厚望，上线之后吸引来了数百万付费用户，帮Netflix在付费用户数上超过了老牌有线电视巨头HBO。

而这事儿之所以能成，也是因为条件成熟了，互联网公司到了可以尝试打破传统模式了。美剧的传统是周播，一周一集，随时根据观众需求更改，收视差就随时砍掉，降低损失。在电视时代，因为资源有限，电视台不可能一次性全部播放，而且也不会有人有耐心一直看到底。互联网时代就不一样了，只要用户付费了，就可以随时所欲的追剧，想看多久都可以。虽然没有人能一口气看完13集，但对于网友来说，一次性上线等于他有了主动权，我想什么时候看就什么时候看，我可以自己决定。

Netflix就是抓住了网友的这种心理并满足了他们。歌迷其实也有类似的心理需求。在传统的唱片业，唱片从生产到上市，之前还隔着相当漫长的一个推广促销的过程。从所谓主打歌派台到MV曝光再到唱片出街，通常最长半年，最短也有大半个月。这段时间对于唱片公司来说非常重要，他们需要时间来宣传唱片、制造话题，把歌迷的胃口吊起来。唱片上市之后，还会有一个漫长的宣传期，重复着歌曲打榜、MV轰炸等步奏，反复地吸引歌迷注意力。

传统唱片业的巅峰是迈克尔·杰克逊的《颤栗（Thriller）》专辑，这张史上销量最大的专辑把传统模式里的单曲打榜加MV宣传加利用到了极致。（相关内容请看这篇→《颤栗》30祭：一张唱片改变世界）在这之后，连迈克尔·杰克逊自己都是在重复自己而已。直到网路时代的到来，唱片业仍然一如既往地承袭传统模式来生产和推销唱片，哪怕几乎所有的唱片都会提前“早泄”（大都是内部人所为），唱片公司仍然会固执地坚持着“主打歌打榜→MV投放→唱片上市”这样的死板模式。

唱片公司这么做是可以理解的，他们不掌握用户，越来越少的唱片销量让他们只能更加谨小慎微，更加因循守旧，更加不能轻易跨雷池一步。但是时代终究会走到“变革”的一天，《纸牌屋》上线半年之后，碧昂斯也选择了革命性的“发行”方式。去年年底，在毫无预兆的情况下，碧昂斯一口气把整张新专辑加17支视频同时放到iTunes上供网友下载，生造出一个大事件出来。（点击查看相关报道→《碧昂斯新专辑打破两项下载记录》）

虽然不知道碧昂斯是否研究过《纸牌屋》的案例，不过两者有太多共同之处：

1.内容上都有足够多的拥趸。

2.都是一次性全部上线

3.都有强大的平台支持。（《纸牌屋》是Netflix，碧昂斯是iTunes）

4.平台都有成熟的付费模式。

5.对于平台来说都是独家资源

6.结果都很好。（碧昂斯是去年唯一一位专辑销量过百万的女歌手）

从《纸牌屋》到碧昂斯，我们看到的是，互联网带来的一场革命，一场涉及介质、渠道、营销等不同领域的革命。空间在无限空大，时间在无限压缩。内容从生产到传播，愈发的扁平化——如果说视频的创作周期仍然有一个限制在那，音乐的创作周期有可能缩短到零。生产及传播，传播中生产。而且目前看来这场革命还只是开始而已。视频上，网络电视、电视棒（如Chromecast）等新设备还未普及；音乐上，付费下载停滞了，流音乐的播放量却涨了32%。而根据连线杂志的预言，未来的互联网将从空间模式转向时间模式。

“所有网站的内容都将摆脱空间的束缚，成为庞大的时间流的一部分。我们不再需要依靠亚马逊网站通知我们，某本关注的新书是否已经到货。我可以将多家图书零售商的生活流混合在一起，随后应用自己的搜索条件。流代数学方法允许添加任何新的流，并允许从中提取任何内容。”（摘自《连线：互联网将从空间模式转向时间模式》）

看起来好像很玄乎，其实联系《纸牌屋》和碧昂斯的案例就很容易理解——在互联网里，我们本来就不需要任何无关紧要的“等待”，而且“等待”会变得越来越无关紧要，越来越让人无法忍受。这无疑会彻底改变内容的生产和传播，尤其是对于快速消费的流行文化来说，时间的革命才是真正的革命。

凌云之巅

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